eMarketer, in collaborazione con Starcom MediaVest Group Italia, ha realizzato un report riguardante il consumo di media e la spesa pubblicitaria nel nostro Paese, parte integrante del Global Media Intelligence Report.
Lo scenario ha messo in evidenza un contesto economico-finanziario difficile, negativamente condizionato dall’instabilità del governo, con PIL in contrazione e tasso di disoccupazione superiore all’11%. Tuttavia, secondo l’Eiu (Economist Intelligence Unit), l’ambiente macroeconomico italiano appare nel complesso promettente, grazie soprattutto al varo di riforme che puntano a incoraggiare le imprese private e la competizione.
Il malessere economico e la drastica diminuzione del potere di spesa del consumatore influiscono sfavorevolmente sull’industria pubblicitaria del nostro Paese. Secondo le stime di eMarketer, la spesa pubblicitaria (che ha perso il -9% nel 2012) perderà ancora il -1.5% nel 2013 prima di recuperare il +1.5% nel 2014. Ad arginare la riduzione dell’advertising spending sul mercato italiano, i segmenti digital e mobile. La spesa digitale raggiungerà infatti quota 1.65 miliardi di dollari nel 2013 (di cui il 44.8% riguarderà il display), crescendo del +9% anno su anno, un incremento che si manterrà costante fino al 2017 quando gli investimenti nel comparto ammonteranno a 2.51 miliardi di dollari. Sempre secondo le proiezioni di eMarketer, la spesa mobile crescerà molto rapidamente nei prossimi anni, passando dai 198 milioni di dollari stimati nel 2013 (+90% vs 2012) ai 916 milioni di dollari nel 2017.
Per quanto concerne il consumo media, la tv si conferma mezzo preferito dagli italiani. Oltre il 96% degli Adulti 14+ dichiara infatti di aver seguito la programmazione sulla tv free-to-air nella settimana precedente (fonte: Sinottica Survey, wave 1). Diminuisce invece rispetto all’anno precedente la popolarità della tv via cavo e satellite, anche a causa della pressione delle spese domestiche sui consumatori. Mentre nel 2012 il 58.7% del campione affermava di aver visto la tv via cavo durante la settimana precedente, nella prima parte del 2013 questa percentuale è scesa al 45.3%. Anche la visione della tv satellitare è passata dal coinvolgere il 33% del campione al 22%.
In generale, la tv si posiziona in cima al ranking per tempo speso sul mezzo: i consumatori passano davanti al teleschermo in media 3 ore e 43 minuti al giorno, tempo di gran lunga superiore alle 2 ore e 49 minuti di ascolto medio della radio, e ai 42 e 30 minuti di lettura rispettivamente dei magazine e giornali (Fonte: Eurisko Media Monitor, EMM).
Il tempo medio speso su internet si attesta a 1 ora e 13 minuti al giorno, sempre secondo i dati EMM. L’utilizzo del mezzo è in crescita sebbene rallentato rispetto alla media dell’Europa Occidentale. Nel 2013 eMarketer stima che il 53.1% della popolazione (circa 32.6 milioni di persone) accederà a internet almeno 1 volta al mese. Un rallentamento che va di pari passo con la bassa penetrazione della banda larga: a fine 2013 solo il 53.3% delle famiglie avrà una connessione web fissa ad alta velocità, percentuale che si prevede sarà vicina al 55% nel 2017.
Gli utenti internet in Italia si confermano più giovani rispetto alle audience degli altri mezzi. Nel 2013 (come anche nel 2012) il 21% dei web user saranno 14-24 enni; in lieve crescita gli over 65 dal 4.2% al 4.6%. Inoltre sul web ci sono più uomini (il 53.2%) che donne. Quest’ultime leggono più degli uomini i magazine (il 61.7%) e guardano di più la tv.
In quanto al mobile, nel 2013 l’Italia registrerà un aumento marginale nel numero delle connessioni. 49,9 milioni gli italiani che useranno un telefono mobile nel 2013, l’81.1% della popolazione (stime eMarketer). La penetrazione del mobile continuerà a crescere di circa 1 punto percentuale all’anno fino al 2017. Sempre più diffuso il possesso di smartphone: nel 2013 il 41% degli utenti mobile italiani ne avrà uno, pari a 1/3 dell’intera popolazione.
Come in altri mercati europei i possessori di smartphone rappresentano una sorte di élite e un’audience attrattiva per i pubblicitari: GfK Eurisko ha stimato che un possessore su 5 proviene da una famiglia con alto reddito.
Nel 2013 (come anche nel 2012) il numero dei possessori di smartphone sarà identico al totale di coloro che usano il mobile web (il 42% secondo le stime eMarketer). I due mercati stanno infatti crescendo parallelamente. L’uso del mobile internet crescerà del 30% nel 2013 come è stato nel 2012; allo stesso modo la penetrazione dello smartphone salirà ancora del 33% come si era verificato nell’anno precedente.
Infine i tablet, che tra il 2011 e l’inizio del 2012 avevano registrato solo un piccolo incremento in Europa occidentale, recuperano il tempo perso in molti mercati. GfK Eurisko ha reso noto che in Italia solo il 5.5% degli abitanti con età superiore ai 14 anni ha avuto accesso a questo device nella prima parte del 2013. Tuttavia, secondo le previsioni di eMarketer, anche una modesta penetrazione riuscirà a procurare una tablet audience di ben 12,1 milioni quest’anno. Inoltre, quasi un terzo dei possessori di tablet (il 32.5%) appartiene ai più alti livelli di reddito e gli uomini rappresentano più della metà del totale possessori (il 54.1%).
Per quanto riguarda la situazione mondiale, il report raggruppa oltre 700 chart raccolte da circa 150 fonti di ricerca globali (sei le regioni coperte: Asia-Pacifico, Europa Occidentale, Europa Centrale e Orientale, Medio Oriente e Africa, Nord America, America Latina), che SMG ha contribuito a individuare e riunire per i mercati globali e locali, oltre ad analisi e benchmark forniti da eMarketer. All’interno di un contesto economico globale in fase di ripresa, eMarketer stima che nel 2013 la spesa pubblicitaria nel mondo crescerà del +2.8% – nel 2012 il tasso di crescita si era attestato al +4.4% -, trainata dalla continua diffusione dei dispositivi digitali e della connessione internet. Globalmente la spesa pubblicitaria raggiungerà i 517.10 miliardi di dollari entro la fine di quest’anno. Introiti significativi arriveranno soprattutto dal digital, con 117.60 miliardi di dollari spesi nel 2013 (+13% vs 2012), e dal mobile, che toccherà quota 15.82 miliardi dollari, registrando un significativo + 79.7% rispetto all’anno precedente.
Fonte: primaonline.it