L’impero di Publitalia colpisce ancora, stavolta sul digitale terrestre

Da un articolo di Stefano Carli su Affari&Finanza (La Repubblica) del 31/01/2011:

Meno Ascolti Più ricavi. Così Mediaset tira i “pacchetti” al mercato

Roma –  L’economia italiana non esce dal pantano della crisi, il mercato pubblicitario sta vivendo un gennaio al di sotto delle attese, gli ascolti delle tv precipitano ma Mediaset continua a macinare spot. Anzi, riesce pure ad alzare i prezzi e a sottrarre risorse al resto del sistema tv e anche ad altri mezzi, da internet alla radio, dal cinema alla stampa.

Come ci riesce non è difficile da spiegare: un uso un pò spregiudicato – ma assolutamente lecito allo stato attuale delle regole, questo va detto subito – del sistema dei pacchetti.

Si vuole uno spot in prima serata su Canale 5? E allora bisogna comprarsi anche lo spazio su Iris, o La5 o Mediaset Extra. Si può fare? Certamente sì. Lo si è sempre fatto. Certo, un conto è se lo fa un operatore qualunque e un altro se a farlo è il soggetto che detiene una quota intorno al 60% della torta totale della pubblicità tv. Ma l’Agcom, giusto lo scorso autunno, ha deciso che tra i mercati rilevanti sui quali evitare il formarsi di posizioni dominanti non si dovesse annoverare quello della pubblicità. E allora tutto va bene così.

Il mercato dunque accetta, guidato da un senso innato di realpolitik. I grandi centri media come la Wpp, guidata in Italia da Stefano Sala, e la Aegis di Giulio Malegori, che gestiscono i grandi portafogli di investimenti pubblicitari, non rilevano nulla di particolare. Le uniche lamentele, ma molto a mezza bocca, vengono dai gestori dei budget dei grandi gruppi del largo consumo, quelli che muovono milioni. E che, sotto garanzia di anonimato, raccontano che sì, Publitalia fa un pò di “moral suasion” per spingere a prendere i pacchetti. Tanto più che, e questa  è una novità, contrariamente a quanto accade di solito con i pacchetti, che vengono venduti a sconto, stavolta il pacchetto costa di più. Insomma dicono, chi compra oggi gli stessi spazi dell’anno scorso, si trova a pagare di più di un anno fa.

Ad innescare questa svolta sul mercato pubblicitario italiano è stata la data dello scorso primo gennaio. Giorno a partire dal quale è stato sostanzialmente dichiarato decaduto il divieto imposto a Mediaset nel 2005 di far raccogliere a Publitalia la pubblicità sui nuovi canali digitali, allora appena nati. La decisione, presa dall’Agcom del predecessore di Corrado Calabrò, Enzo Cheli, imponeva al Biscione di operare sui nuvo canali attraverso un soggetto diverso. Cosa che a Cologno risolsero velocemente creando dal nulla una nuova concessionaria, Digitalia. Ugualmente controllata però dal gruppo Berlusconi, per cui il lodevole intento di Agcom di “impedire che l’attuale livello di concentrazione di risorse in campo pubblicitario si trasferisca dall’ambito analogico a quello digitale” non ha prodotto grandi effetti nella realtà.

Ma senza neanche più quel blando divieto, organizzare i nuovi pacchetti misti tra le tre corazzate generaliste (Canale 5, Italia 1 e Rete 4) e Iris, Boing, La5 e Extra è stato ancora più facile. E soprattutto è arrivato proprio nel momento più opportuno.

Mediaset si trova infatti nella necessità di fronteggiare un calo di ascolti che sta assumendo dimensioni preoccupanti. A dicembre, nel giorno medio, L’Auditel ha relivato lo share complessivo dei tre canali del Biscione al 32,2%, ed era il 34,9  novembre e 36 a ottobre. Un totale che è la somma di un calo generalizzato: Canale 5, l’ammiraglia, è al 17,2% (Rai , per fare il confronto, è al 19,6%), al terzo e quarto posto della classifica degli ascolti, Rai riguadagna posizioni anche se a parti invertite, Rai 3 ormai terza forza, con il 9,1%, seguita da Rai 2, con l’8,6%. Solo dopo arriva Italia 1 con l8,5% e Rete 4 al 6,9%.

In sintesi, Canale 5 un pò traballa, Rete 4 si sta avvicinando ma in retromarcia a La7 ma soprattutto sta andando non benissimo Italia 1, il gioiellino di Publitalia, la rete che dovrebbe presidiare l’importantissimo target commerciale dei 20-40enni: una categoria lanciata anni fa dalla stessa Mediaset e dove il Biscione domina. Ma sempre più a fatica. Nè vanno molto meglio le cose nei nuovi canali digitali che per la Rai a dicembre valavano il 4,1% contro il 3,4 di Mediaset.

«Il problema, in questa fase, è che Mediaset perde più ascolti di Rai sui canali tradizionali, che non riesce a recuperare nei nuovi canali digitali», spiega Augusto Preta, direttore generale di ItMedia Consulting.

Sta accadendo quello che molti avevano previsto: il digitale sta davvero lasciando il segno. I dati degli ultimi due mesi del 2010 sono importanti perchè sono quelli che hanno registrato il passaggio al digitale di tutto il nord Italia, a partire dalla Lombardia e Milano. Se come popolazione quella “digitale”, dal punto di vista tv, è ormai al 60%, in termini di Pil siamo decisamente molto più in là, visto che mancano solo Toscana, Umbria, Marche, Abruzzo, Molise, Puglia, Umbria, Basilicata, Calabria e Sicilia. E se gli ascolti danno questi risultati lo scenario è destinato a cambiare. Ma quanto velocemente?

E’ per questo che analisti operatori di mercato aspettano di vedere che cosa succederà nei prossimi due-tre mesi. Tempo ritenuto sufficiente ad assestare la posizione dei nuovi canali. I primi numeri su gennaio, per ora non portano grandi variazionidi scenario: Canale 5 recupera uno 0,3 e Rai 1 perde lo 0,4. I canali digitali in chiaro di mediaset recuperano lo 0,7% grazie al consolidamento della presenza di Extra, lanciato appena in dicembre, mentre quelli di Rai guadagnano un altro 0,3%, probabilmente grazie a Rai 5, che è però molto meno commerciale rispetto ad Extra, che è un canale “il meglio di”.

«E’ ancora presto però per dare giudizi definitivi e ci vorrà forse tutto il primo semestre per capire meglio – spiega Norina Buscone, vicepresidente Research di GoupM, il centro media che fa capo al gigante della comnicazione Wpp – La Rai sta continuando a registrare performance molto positive per la sua produzione di fiction e sta beneficiando di eventi sportivi straordinari, come il calcio di Coppa Italia (Inter – Napoli di mercoledì scorso ha fatto 7,2 milioni di spettatori). Un fattore simile a quello di cui ha beneficiato Sky nel 2010, con i mondiali di calcio».

Sarà importante verificare nei prossimi mesi se Sipra, la Pubblitalia di viale Mazzini,sarà riuscita a monettizzare questa fase positiva, o se invece continuerà in quello strabismo che vede i suoi ascolti andare bene e la raccolta di Sipra peggiorare. Quello che è certo è che Sipra non usa la vendita a pacchetti e offre sul mercato separatamente i canali tradizionali e i nuovi digitali. Ma va anche detto che il bacino pubblicitario di Rai è più piccolo di quello Mediaset. Il tetto imposto per legge alla raccolta pubblicitaria si traduce in minori spazi disponibili e quindi serve un minor numero di clienti-investitori per riempirli. Non è quindi incentivata a trovare sempre nuova formule come accade invece in Publitalia (al netto ovviamente del potere di convincimento “autogeno”, legato alla sua forza di mercato).

Adesso non resta che attendere quel che succede. Una parte di sconvolgimento degli ascolti era stato messo in conto da tutti: troppo forte è la rottura di continuità ora rispetto alla vecchia tv analogica. La moltiplicazione dei canali sta creando uno scenario tutto nuovo. E in questa fase già di per sè prudente dei gestori dei portafogli degli investitori pubblicitari, la prudenza è ancora più forte. Nessuno si azzarda a fare la mossa sbagliata, si resta sulle strade già note e Mediaset capitalizza anche questa prudenza.

Secondo alcune ipotesi le maggiori risorse che in queste settimane si stanno dirottando verso i canali del Biscione vengono solo in parte limate dagli altri canali tv, ma vengono da altri media. In particolare proverrebbero da quelle risorse di “secondo livello” che gli investitori in tempi normali destinano ad altri media quali la radio, o per fare test su internet.  Ma è chiaro che il mercato sta però cambiando e a guidare le scelte saranno sempre di più la flessibilità dei media e una profilazione sempre più precisa del target.

«Prendiamo il caso del cinema – spiega ancora Norina Buscone – che sta ricominciando ad attirare investimenti proprio perchè la tecnologia ha permesso di rendere più flessibile e diversificabile l’offerta. Prima si pianificava per circuiti di sale e per lunghi periodi, indipendetemente dalla programmazione. Oggi si può pianificare per singola sala, anche per una sola settimana, arrivando a poter scegliere il titolo del film in cui essere presenti, e perfino si può fare pianificazione sul singolo titolo di film. E’ una duttilità che il mercato apprezza, come dimostra la crescita degli investimenti».

Paradossalmente la logica dei pacchetti da questo punto di vista sembra vecchia, va nella direzione opposta; è difensiva e tutto tranne che duttile. Ma siamo appena all’inizio di una nuova era e la partita è ancora tutta da giocare.