Da un articolo di Irene Greguoli Venini su Italia Oggi del 26/08/2011:
Messaggi ritagliati sugli interessi dei consumatori, grazie alle informazioni raccolte sull’attività di navigazione online, come ricerche e pagine visitate: una pratica ormai diffusa online che, tolti gli abusi, è un servizio per rendere gli annunci più pertinenti e utili per gli utenti. Fatto sta che i colossi del Web credono nella cosiddetta “pubblicità comportamentale“, in primis Google e Facebook.
Ma la novità è che il cosiddetto behavioural targeting sta sbarcando sul televisore di casa. Gli spot, fra non molto, potrebbero essere personalizzati anche sul video davanti al salotto e non solo in quello del pc o dei dispositivi mobili. Merito dei nuovi televisori “smart”, connessi alla rete, così come dei set-top-box che hanno uguale funzione.
Su questo terreno si sta avventurando, per esempio Sky, nel Regno Unito dove l’operatore ha una convergenza Tv-Internet più avanzata (logicamente – ndr) che in Italia. BSkyB userà i dati sui canali e i programmi seguiti per fare pubblicità più mirata. Negli USA è invece in produzione una nuova smart tv in grado di trasmettere al pc e ai device mobili notizie su ciò che lo spettatore sta guardando sullo schermo tv, con la possibilità per i siti di adattare i contenuti e gli annunci in tempo reale.
Un terreno, quello della pubblità comportamentale (o behavioural advertising o targeting, insenso più ampio) che rimane comunque scivoloso: il consumatore è piuttosto sensibile quando si tratta della sua privacy. Ha fatto notizia in questi giorni, ad esempio, un giudice statunitense che ha rigettato l’accusa, rivolta da parte di un utente a Microsoft, McDonald’s e al network pubblicitario Interclick, di abusare di questa pratica violando la privacy; la motivazione adottata dal giudice è l’impossibilità di quantificare un danno economico proveniente dal tracking telematico.
Il problema insomma è che potenzialmente questa tecnica (che ha fatto la fortuna di Gmail nel lontano 2005 – ndr) offre la possibilità di ricostruire le attività online e le abitudini delle persone. Il meccanismo lo spiega lo Iab su un sito dedicato all’argomento (www.youronlinechoices.eu): «le informazioni riguardo ai vostri comportamenti di navigazione in rete, insieme a qualle di migliaia di attività di navigazione di altri utenti, sono raccolte e segmentate in categorie di interesse generale. Un profilo di interessi viene dedotto dai dati raccolti sui siti che avete visitato sul vostro computer per identificarvi come utenti interessati alla categoria. Inserzionisti e siti web selezioneranno i messaggi pubblicitari in funzione dell’interesse espresso dalle categorie e sarà il cookie che permetterà di proporvi una pubblicità pertinente».
Nessun pericolo per la privacy, stando a queste parole, tuttavia è importante tenere presente, continua lo Iab sul sito, che «tutti i fornitori di pubblicità comportamentale devono conformarsi alla legislazione europea». I dati utilizzati infatti non identificano l’utente nel mondo reale, ma sono raccolti in forma anonima e nel caso vengano usate informazioni personali succede perchè si è espresso il consenso. Per rasserenare gli animi, lo scorso aprile lo Iab e alcune aziende che si servono di queste pratiche hanno varato un autoregolamento (da Google a Yahoo!, Aol Yell, ma non Facebook), che impone di segnalare con un’icona l’utilizzo di modalità di pubblicità comportamentale.
La questione però, come detto, non riguarda più solo le attività online. Di recente infatti i clienti Sky inglesi si sono visti arrivare un avviso in cui si comunica un cambiamento nei termini e nell condizioni del contratto, che include «il diritto da parte dell’azienda di usare le informazioni circa i programmi e i canali seguiti».. Questi dati verranno sfruttati per consigliare i programmi da seguire e per offrire annunci pubblicitari ritenuti più pertinenti. Inoltte, in un articolo pubblicitario sul mensile della compagnia, Sky spiega che combinerà questi dati con alcune informazioni fornite dallo stesso cliente per creare un profilo che descriva quali tipi di prodotti e servizi possano essere più interessanti per lui.